Is het de naderende ondergang van het avondland? Is het mijn naderende verwording tot oud-redacteur? Of is het toch het overlijden van de enige mens die ik onsterfelijk achtte, ons aller zielenherder, de kameleontische man zonder eigenschappen die tegelijk zo onweerstaanbaar charismatisch was, en nu ineens dood, de wereld als een desolate klomp achterlatend? Wat het ook is, ik ben verdomd cynisch aan het worden.
Of misschien is de nieuwe campagne van Tele2 wel gewoon echt heel kut, en ben ik niet steeds meer in een knorrige oude man aan het veranderen. “Ik wil tinderen tot ik getrouwd ben,” staat bijvoorbeeld op een van hun posters. Ik neem aan, maar wie weet wat de mores van de jeugd zijn, dat je pas gaat trouwen met iemand als je al enige tijd een vaste relatie hebt met diegene. Om dan door te gaan met tinderen lijkt me niet verstandig, en getuigen van twijfelachtige opvattingen over trouw en intimiteit. “Ja maar,” zegt dan de campagne van Tele2, “niet omdat het moet, maar omdat het kan.” In principe ben ik natuurlijk voor dit soort hedonisme, mijn bedrijf heet niet voor niets Fok dat, doen we gewoon. Een tijdlang heb ik geleefd volgens dat motto, en zodoende vele doldwaze avonturen beleefd.
Ik vind het nog steeds prijzenswaardig om dingen te doen omdat ze kunnen, en niet alleen te handelen vanuit verplichting of dat ellendige calvinistische idee dat je iets moet verdienen voordat je het jezelf gunt. Die laatste is overigens ook best nog wel te omzeilen, ik maak er dan ook een sport van om de meest krankzinnige aanleidingen te vinden om iets te vieren, waarna ik geheel gerechtvaardigd aan het bier of de champagne kan, of een bak Ben & Jerry’s leeg kan lepelen, of een veel te duur boek kan kopen van mijn laatste centen. Maar iets doen omdat het kan, niet omdat het moet, mag niet worden verward met iets doen dat niet moet, omdat het wel kan. Gek genoeg is elke poster in de Tele2-campagne daar wel een voorbeeld van. Ieder uur een selfie maken, dat is niet alleen funest voor iedere andere sociale dan wel professionele bezigheid die je ooit nog zou willen ondernemen, het is ook bijzonder vervelend voor je omgeving en getuigt bovendien van een zorgwekkende vorm van narcisme die euthanasierechtvaardigende vormen heeft aangenomen. Iemand anders helemaal gek appen is ook al niet bevorderend voor je vriendschap met diegene, en ook hier tiert het narcisme welig. Wel een relatie, die zo serieus is dat er een huwelijk op stapel staat, maar toch blijven tinderen? Laakbaar, achterbaks, narcistisch.
Tele2 voert dus een campagne die ofwel gericht is op narcistische mensen, ofwel erop uit is om narcistisch gedrag uit te lokken bij de beoogde consument, of, en hier komt mijn nieuwverworven cynisme weer om de hoek kijken, de reclamemakers signaleren dat we in een steeds narcistischere samenleving zijn beland, waar dit soort gedrag, dat uiteraard in de campagne is uitvergroot tot in het ridicule, in de basis teruggrijpt op een even geaccepteerde als wenselijke houding, een houding die tot op het bot egocentrisch is en me zeer verdrietig maakt. Ik vrees namelijk dat deze campagne feilloos doel treft, en het doel is dat een consument niet daadwerkelijk voornemens is elke minuut een selfie te maken, maar daar wel de geruststellende boodschap uit destilleert dat een abonnement bij Tele2 de mogelijkheid biedt om een onbepaalde hoeveelheid selfies te schieten, om zonder beperking te tinderen, om geen remmingen toe te passen op het eigen appgedrag. Zoals Tele2 het zelf stelt: trek het internet leeg.
Zonder meteen tot eco-activist te verworden is die slogan natuurlijk opmerkelijk gekozen in een tijdsgewricht waarin uit alle kanten, tot inmiddels zelfs de politiek aan toe, de boodschap steeds minder schoorvoetend aan de man wordt gebracht dat we er maar eens aan moeten wennen dat het niet te handhaven is om een mentaliteit van dingen ‘leegtrekken’ aan te hangen. Of het nu om het klimaat, om de economie of om de globalisering gaat, het credo van grenzeloosheid gaat niet meer op. Schengen staat op klappen, nieuw-extreemrechts is overal in opkomst, Arie Boomsma is getrouwd en wordt vader. Kortom, het is een verwarrende wereld, en Tele2 doet alsof we nog in de zorgeloze jaren negentig leven. Moet er dan geadverteerd worden met ‘neem 4G nu er nog electriciteit is’ of ‘wat als je terecht komt in een massa-aanranding en je beltegoed is op’, nou nee, maar Telfort adverteert bijvoorbeeld (nog steeds) op luchtige wijze met een door de crisis aan lager wal geraakte miljonair. Spotten met minima, dat kan gewoon. Het uit de as herrezen Ben gaat gewoon door met het maken van slechte woordspelingen waar ze begin deze eeuw waren opgehouden.
Voor Tele2 zou ik dus de campagne sTele2 voor willen stellen. Een Syrische vluchteling op het vakantiepark in Oranje probeert door kleine criminaliteit in zijn levensonderhoud te voorzien, want vluchtelingen hebben het nu eenmaal niet breed. Tele2 brengt hem op het rechte pad, want hun abonnementen zijn zo goedkoop dat zelfs voor een berooide, getraumatiseerde, rammend geile vluchteling in een land vol gewillige, schaarsgeklede blondines en andere uitwassen van de glorieuze Westerse Cultuur, onbeperkt 4G nu bereikbaar is. “Ierst, iek wilde schtelen,” zegt Abid uit Raqqa. “Nu iek hebben iets beters. Schtele2. Ies schtele, maar dan twee puunt nuul.” Voice-over: “Kom ons ook beroven, net als Abid, en steel zo’n crimineel goedkoop abonnement.” PC plaatst wel een nepnieuwsje: “Massaverkrachting bij Tele2. Klanten neuken telecomprovider massaal in zijn reet.”
DD