Het is altijd pijnlijk als je grappen, goede voornemens of zelfs beleid moet gaan uitleggen. Voor je het weet, raak je in het defensief, kom je met vergezochte redeneringen en ben je excuses aan het verzinnen. Dat werd weer duidelijk toen NRC Handelsblad onlangs zijn nieuwe reclamecampagne ging uitleggen. Weg slijpsteen van de geest. Die is aan de stoeprand gezet. Het weldenkend deel der natie wilde weer eens iets anders. De nieuwe campagne kreeg in de krant, maar ook ver daarbuiten een vliegende start. ik denk nrc> lees je dan, met daarbij een of andere kreet zoals discussie, scherpte, onafhankelijk, diepgang. Kreten waar een intellectueel zich echt fijn van gaat voelen. En daarbij dan dat pijltje zonder stok.
‘De officiële naam voor het grafische teken van het pijltje naar rechts, of dakje op zijn kant, dat beeldbepalend is in de nieuwe mediacampagne van NRC (Handelsblad, next en website nrc.nl) is guillemet’, stond er in een groot stuk op de Achterpagina. Pijltje naar rechts. Dakje op zijn kant. Guillemet. Hou dat even vast.
De tweede zin: ‘D[e guillemet] is afgeleid van de Franse naam voor Willem, naar de zestiende-eeuwse Franse drukker en letterontwerper Guillaume le Bé (1525-1598), die, zo menen drukkunsthistorici, het teken als eerste gebruikte (en dus waarschijnlijk ook ontwierp).’ Hier ging de auteur van het artikel Paul Steenhuis helaas een paar meter de mist in. Het lezersleger van NRC Handelsblad kwam meteen met correcties. Bé was niet de eerste gebruiker en evenmin de uitvinder van de guillemet. Het grafische teken was al door de oude Grieken gebruikt en die hadden het natuurlijk van de oude Egyptenaren,want het pijltje naar rechts, het dakje op zijn kant is eigenlijk een gekantelde piramide.
Dan gaat Steenhuis het teken uitleggen. De guillemet is namelijk een aanhalingsteken. ‘Het teken heeft inmiddels meer moderne toepassingen’, weet Steenhuis. ‘Zo betekent > op een knop van een modern apparaat: afspelen.’ Twee keer modern in één zin, dat is pas modern.
De bedenker van de campagne is het ontwerpbureau Thonik (opgericht door THOmas en NIKki). Thonik heeft in 2008 de Gouden Loekie gewonnen met een tv-spotje waarbij een oude vrouw zich uitkleedde omdat de thuiszorg ook uitgekleed zou worden. Doordenkertje! THOmas en NIKki zeggen nu tegen Steenhuis: ‘NRC staat voor een manier van denken, vinden wij. Denken en NRC horen bij elkaar, in onze optiek. Daarom hebben we als thema ook gekozen: ik denk nrc.’
Die zin mogen we kennelijk niet meer associëren met de slijpsteen van de geest, maar wel met Cogito ergo sum (ik denk dus ik ben) van René Descartes. Dakje naar rechts dus. Pijltje op zijn kant. THOmas, NIKki en Steenhuis zijn niet van de straat. Wat het nut zou zijn van die associatie, wordt niet meteen duidelijk. Misschien dat ‘nrc’ ‘dus ik ben’ betekent? Daarmee wordt veel duidelijk: dus-ik-ben handelsblad en dus-ik-ben next. Uitleg overbodig.
Steenhuis babbelt in zijn stuk daarna nog enkele alinea’s door over de letter Lexicon en typograaf Bram de Does en over Malevich, want ‘ik denk nrc>’ gaat natuurlijk niet om zomaar een ideetje. Dit is verantwoord hogeschooldenken. nrc> denk ik. Ik denk dus niet pc>? Ik moet er niet aan denken! Ik? Ik denk alleen nog maar nrc>. De vis van morgen, meneer. Zal ik ‘m inpakken? nrc>. Dacht ’t wel! En niets anders. nrc>, dat lees ik op de plee. Koning, keizer, admiraal, nrc> denken wij allemaal.
Om lezers die het niet meer kunnen volgen, er weer bij te trekken gaat Steenhuis even op zijn hurken zitten. Want er knaagt nog iets. ‘Toch knaagt nog een vraagje.’ Waarom wordt de guillemet in de krant nooit als aanhalingsteken gebruikt, terwijl hij wel in de letterbak zit? ‘Hoe is dat dan te rijmen met de guillemet als teken voor de NRC?’ THOmas en NIKki beantwoorden die vraag met ‘Ja, wij vinden NRC ook eigenwijs. En de keuze voor guillemet is dat ook.’
Huh? Domme vraag, onbegrijpelijk antwoord. Dijkje op zijn kant. Een weldenkende uitgever gebruikt die guillemet al decennialang niet meer voor zijn aanhalingstekens. Het kan namelijk simpeler, de gebogen aanhalingstekens (de zesjes en de negentjes) hebben allang gewonnen. Omdat geen sterveling de guillemet meer gebruikt, is de keuze voor die stoffige guillemet verdomd eigenwijs. Als NRC Handelsblad dus met goede reden de gotische letter niet meer gebruikt, maar iemand kiest die letter voor een campagne, dan is ook dat best wel eigenwijs. Iedere blijde boodschap krijgt de exegese die hij verdient.
We zijn er: modern = dus-ik-ben = eigenwijs. Dit is met recht het adagium van de jaren nul, de beste samenvatting van de afgelopen tien jaar.
Lucas Ligtenberg
redacteur 1983-1986